마케팅 트레픽에 영향을 주는 스토리

SMALL

우리는 스크린 시대에 살고 있다. 스크린은 알리고, 즐겁게 하고, 소통하기 위해 사용된다. 기술의 발전으로 대중이 과학에 관한 정보에 접근할 수 있는 텔레비전 방송국, 인터넷 및 디지털 자원이 풍부해졌다[Bucchi and Trench, 2014]. 이 디지털 혁명은 과학과 청중을 연결할 기회를 제공합니다 [Wilkinson and Weitkamp, 2016]. 새로운 디지털 기술 중 비디오 소비는 대중 통신 분야에서 가장 빠르게 성장하고 있는 분야입니다 [Vorbau, Mitchell and O'Hara, 2007].

온라인 비디오는 현재 전 세계 인터넷 트래픽의 75% 이상을 차지하고 있습니다 [Cisco, 2018]. 새로운 모바일 기술은 비디오 기반 콘텐츠의 생산, 소비 및 제공 방식에 획기적인 변화를 일으키고 있습니다 [Vorbau, Mitchell and O'Hara, 2007]. 소셜 미디어는 미디어 제작의 민주화와 유튜브와 같은 소셜 미디어 통신 채널을 통해 비디오 콘텐츠를 제작하고 게시할 수 있는 소비자로의 권력 이동을 촉진하고 있다[DesAutels, 2011; Kietzmann et al., 2011; Peters et al., 2013].

 

 

 

이러한 영화 제작의 민주화는 사용자 친화적이고 경제적인 영화 제작을 위한 장비와 소프트웨어의 가용성과 자유롭고 쉬운 배급 수단의 출현에서 비롯된다. 비디오 소비로의 지진 변화는 매우 비용 효율적이고 광범위한 방법으로 과학 통신 목적으로 필름을 사용할 수 있는 중요한 기회를 제공한다 [Roe, 2014]. 그러나, 기술과 창의성을 갖춘 이 용감한 새로운 스크린 세계를 어떻게 활용할 것인가는 과학 전달자들이 해결해야 할 중요한 과제이다.

스크린은 잠재적으로 과학 커뮤니케이션을 위한 시장이 될 수 있지만, 다른 시장과 마찬가지로 그것을 통해 흐르는 콘텐츠만큼만 좋다: 과학 제품, 아이디어, 정보, 개발 및 발견, 그리고 그것들이 과학 청중을 위해 어떻게 포장되는지가 그것의 성공에 결정적일 것이다[Finkler, 2018]. 새로운 서술 형태가 가능해지고, 이는 잠재적으로 과학을 전달하는 데 큰 효과를 발휘하는 도구가 될 수 있다[León and Bourk, 2018]. 영화에서의 과학 스토리텔링은 전 세계의 광범위한 청중을 교육하고 영향을 미치기 위해 사용되어 왔다[Barbas, Paraskevopoulos and Stamou, 2009; Pearson, Dorrian and Litchfield, 2011; D. Whiteman, 2009].

 

 

 

인간으로서, 우리는 "본질적으로 이야기를 하는 동물"이며, 이야기를 하는 것은 사회가 아이디어와 정보를 전달하는 전통적인 방식이었다[McIntyre, 1984, 페이지 266. 영화는 "사람들을 시각적으로 그들이 경험하지 못할 장소와 상황으로 이동시킬 수 있기 때문에" 스토리텔링에 이점이 있습니다 [M. E. Norman, 2000, 페이지 28]. 이것은 과학 커뮤니케이션을 위해 비디오를 사용하는 데 중요한 이점을 제공한다. 청중이 문제로부터 거리를 두고 있을 때, 그들은 조치를 취할 가능성이 거의 없지만, 비디오는 잠재적으로 그들을 그곳으로 데려가서 그들을 신경쓰게 할 수 있다[Wright, 2010]. 내러티브는 메시지의 설득력에 영향을 미치고 개인의 신념, 태도 및 행동에 영향을 미치는 힘을 가지고 있으며, 내러티브 설득이라는 특성을 가지고 있다[de Graaf et al., 2012; Green and Brock, 2000; Green, 2004; Hokeen and Sinkeldam, 2014].

이야기에 몰입하거나 빠져드는 이러한 경험을 "트레픽"이라고 한다[Beamish, 2016]. 트레픽이 관객에게 영향을 미치는 세 가지 방법은 등장인물과의 연결과 동일시를 만드는 것, 이야기 속 주장의 반론을 줄이는 것, 추상적인 아이디어에 구체적인 형태를 제공함으로써 현실성과 신뢰성을 높이는 것이다. 관객이 캐릭터와 동일시하고 그의 목표에 대해 공감을 느낄 수 있기 때문에 캐릭터는 영화에서 서사 및 스토리텔링의 필수적인 부분이다[de Graaf et al., 2012; Green and Brock, 2000]. 이러한 식별은 "캐릭터와 관련된"[Green, 2006, 페이지 S166]과 그들 자신의 태도, 신념 및 행동의 변화 가능성을 증가시킨다[de Graaf et al., 2012].

 

"영화는 모든 사람들이 아주 어릴 때부터 '읽는' 것을 배우는 언어이기 때문에, 비디오 형식은 광범위한 청중들에게 인기 있고 효과적인 의사소통 채널이 되었다[Olson, 2009, 페이지 9]. 감정적 이미지와 결합된 서술은 트레픽을 돕고 메시지의 설득력을 증가시킬 가능성이 있다 [Beamish, 2016; Roberts, 2005]. 번스, 오코너와 스토클마이어[2003, 페이지 191]가 과학 커뮤니케이션의 정의에서 선언한 것처럼, "과학 커뮤니케이션이 효과적이기 위해서는 - 사실, 그 효과에 대한 유효한 평가를 허용하기 위해서 - 항상 미리 결정되고 적절한 목표를 가져야 한다."는 것이기 때문이다 따라서, 이야기의 설득력은 과학 커뮤니케이션 도구로서의 성공에 매우 중요할 것이며, 이것이 비디오를 통한 이야기 전달이 뚜렷한 이점을 가질 수 있는 부분이다. 비디오 소비의 변화 비디오를 만들고 업로드하는 것은 이제 일상적인 관행이 되었습니다: YouTube에서만 하루 중 매 분마다 300시간의 비디오가 업로드되고 13억 명 이상의 사용자가 매일 49억 5천만 개의 비디오를 봅니다 [Statistic Brain Research Institute, 2016].

과학 전달자로서, 우리는 그것이 소비되는 형식으로 콘텐츠를 제공할 필요가 있다. 그러나 대부분의 경우, 과학자와 과학 통신자는 효과적인 과학 통신 비디오를 설계하는 방법에 대한 중요한 노하우가 부족하다[Olson, 2009]. 전통적으로 그들은 내용과 내용에 초점을 맞추었지만[Peters, 2014], 그들은 "의사소통에 있어서는 스타일이 중요하다"는 것을 깨달아야 합니다 [Olson, 2009, 페이지 11]. 텔레비전과 같은 전통적인 방송 매체에서 온라인 주문형 비디오로 전환하면서 발생한 또 다른 변화는 비디오의 지속 시간 단축입니다 [León and Bourk, 2018].

 

 

이는 특히 젊은 소비자들에게 해당되며, 30세 미만의 소비자들은 이미 온라인 주문형 소스로부터 대부분의 엔터테인먼트와 정보를 얻고 있습니다 [Davis and Leon, 2018]. 전통적인 과학 다큐멘터리는 내레이션에 대한 전통적인 설명 형식을 오랫동안 고수해 왔다[Leon, 2007; Davis and Leon, 2018]. 그러나, 짧은 형식의 비디오의 경우, 마케팅 커뮤니케이션은 잠재적으로 과학의 커뮤니케이션에 도움이 될 수 있다[Roberts, 2005; Shimp and Andrews, 2013]. 텔레비전 광고와 공공 서비스 발표는 일반적으로 1분 이내에 이야기를 전달하며, 매우 효과적이고 테스트되고 확립된 형태의 시각적 스토리텔링을 나타냅니다 [Olson, 2009; Roberts, 2005]. 마케팅 커뮤니케이션은 대중의 인식을 높이고 행동 변화를 촉진함으로써 음주 운전, 비만 및 금연 이니셔티브를 포함한 많은 사회적 문제에 성공적으로 사용되었습니다 [Hall, 2014; Lee and Kotler, 2011]. 점점 더 많은 저자들이 과학 커뮤니케이션을 보조하는 마케팅 및 홍보 관행의 잠재력을 인식하고 있습니다 [Bucchi and Trench, 2014; Nisbet and Schufele, 2009; G. Whiteman, 1999].